Strategia Marki Radomia. Prezydent chce ją zmienić?

Pan prezydent Witkowski wraz z lokalną Gazetą Wyborczą postanowił pogrzebać przy marce Radomia. O tym, że lokalni politycy PO nie są jej zwolennikami wiem już od dawna. 
Wystarczy spojrzeć, że przez ostatnie 1,5 roku właściwie nic się z nią nie dzieje, nie pojawiają się żadne nowe działania wzmacniające czy promujące, co więcej część z wydarzeń nie jest kontynuowana. Oczywiście pozostaje cały layout, który jest wykorzystywany, ale to jest tylko niewielki procent tego, co miasto powinno robić? A co powinno? Jest to wszystko zapisane w dokumentacji dostępnej na stronie. Chętnych zachęcam do przejrzenia. 

Prezydent chce być może stawiać na coś innego i chce wycofać się z dotychczasowej gospodarczej marki Radomia. Marki opartej o rozwój przemysłu (m.in precyzyjnego), nauczanie techniczne, techniczne i przedsiębiorcze kompetencje oraz predyspozycje Radomian. Radom potrzebował i nadal potrzebuje marki gospodarczej, która ma pomóc w przezwyciężaniu naszych największych problemów jako miasta. Wizerunek przyciągający chociażby nowy biznes, oparty o wykwalifikowanych pracowników, przyciągający zaawansowane technologie jest nam bardzo potrzebny. Podobnie jak potrzebne są dobre szkoły oraz nauczanie zawodowe i techniczne. W ramach budowy marki potrzebna jest współpraca między samorządem – nauką – biznesem. Współpraca w zakresie edukacji i rozwoju miasta. To było zapoczątkowane za prezydentury Andrzeja Kosztowniaka. Nasza marka nie wyklucza także pokazywania naszych precyzyjnych kompetencji w innych obszarach, jak np. sport. Pole do popisu jest spore. Tylko, że w ostatnich 1,5 roku we wdrażaniu marki widać zastój.

Nie wiem skąd przy tej dyskusji informacje, że Radomianie nie identyfikują się lub chcą zmiany dotychczasowej strategii? Może miasto ma tu jakieś badania? Na razie tym się tym jednak nie chwali. Na stronie miasta znajdziemy za to badania, jakie robiliśmy 2 lata po wprowadzeniu obecnej marki, której budowa do proces długoletni, i które były bardzo obiecujące. Jak prezydent albo Gazeta Wyborcza ma nowe badania (ale nie sondę ze strony czy ankietę „przypadkowo” napotkanych przechodniów) to chętnie je obejrzę. 

Link do strony miasta gdzie są wszystkie dokumenty, działania i założenia marki:
http://www.radom.pl/page/417,strategia-marki-radom.html


Nie ma nic nadzwyczajnego w rozmowie o obecnym wizerunku, podobnie jak w weryfikacji założeń obranych strategii. Także strategii wizerunkowych. Takie analizy czy badania nad funkcjonowaniem strategii przeprowadza co jakiś czas i wprowadza ewentualne korekty. W tym jednak przypadku obawiam się, że mamy do czynienia z pierwszym krokiem zmierzającym do odejścia od obranej drogi i stworzenia czegoś nowego, czym może pochwalić się prezydent. Może to nawet temat zastępczy? 

O tym, że dyskusja ma być prowadzona pod dyktando jednej strony proponowanych zmian może świadczyć to, że list jaki skierował do organizatorów jeden z „ojców” obecnej strategii - Robert Kolasa – nie został publicznie przez organizatorów przedstawiony. Został wysłany do Gazety Wyborczej. Przedstawione za to zostały głosy jednej strony, w zasadzie wszystkie kontestujące markę Radomia. Wyglądało to w przekazie jak spotkanie kącika   wzajemnej adoracji z jasno postawioną tezą. Może nawet przypominało "konsultacje" zorganizowane przez prezydenta ws placu zabaw w Parku Planty. 

Pan Robert jest obecnie niedysponowany i życzę mu zdrowia. Załączam list pana Kolasy do  Gazety Wyborczej, pod którym się podpisuję i który w bardzo trafny sposób opisuje naszą strategię: 

Dziękuję za zaproszenie na konferencję "Miasta Idei – Radom". Niestety ze względu na wcześniej podjęte zobowiązania nie będę mógł w niej uczestniczyć. Pozawalam sobie jednak, jako osoba współtworząca obowiązującą strategię, przesłać kilka moich przemyśleń nt. marki Radom.

Na wstępie zaznaczę, że choć zajmuję się obecnie zupełnie inną dziedziną, to każdą dyskusję na temat wizerunku Radomia, mojego rodzinnego miasta, każde działanie marketingowe jakie podejmują czy to sami mieszkańcy, czy to konkretne środowiska, czy też władze miasta, traktuję niezwykle poważnie i staram się tworzyć bilans zysków i strat takich działań.

Choć samą konferencję postrzegam jako cenną inicjatywę, o tyle jej temat – "Strategia marki i budowanie wizerunku. Co wyróżnia Radom?" - jest dość spóźniony, a może nawet ryzykowny. Po pierwsze – Radom posiada już strategię marketingową, po drugie – została w niej dość klarownie wskazana Big Idea, czyli ów tytułowy wyróżnik, którego mają szukać uczestnicy konferencji. Co więcej, sama strategia jest odpowiedzią na zadania postawione przed uczestnikami organizowanej przez Państwa konferencji: została wypracowana właśnie w atmosferze dialogu, wymiany opinii, na bazie twardych danych pozyskanych zarówno w czasie badań społecznych, jak i konsultacji społecznych (niestety z nikłym udziałem w nich przedstawicieli radomskich mediów). Jej wdrażanie było przez pierwsze lata monitorowane, a wskaźniki wskazywały, że decyzja o jej przyjęciu i implementacji była trafiona. Proces jej wdrażania, chociaż nie był łatwy i niekiedy odbiegał od przyjętych założeń (przede wszystkich z powodów finansowych), oceniany był przez specjalistów od marketingu miejsc pozytywnie, a ich uwagi, były brane pod uwagę w nowych i już realizowanych projektach marketingowych. Sami twórcy strategii – Demo Effective Lauching – również stale monitorowali działania wdrożeniowe. Bez względu na to, czy ktoś się identyfikował z marką, czy nie, nie mógł nie zauważyć konsekwencji ówczesnych władz miasta, w realizacji zapisów strategicznych. Pod koniec drugiej kadencji prezydenta Andrzeja Kosztowniaka, pojawiły się również konkretne plany aktualizacji zapisów strategii, które jak dotąd nie zostały podjęte przez rządzących. Jeżeli więc konferencja "Miasta Idei" przekona prezydenta Radomia i Radę Miejską do aktualizacji "Strategii Marki Radom", a nie tworzenia nowych idei, to będzie jej ogromny sukces.

W tym miejscu przestrzegam Państwa przed zakusami zmiany głównego celu strategicznego. Od 2009 roku pojawiają się bowiem głosy, że jest on niewłaściwie dobrany, bo Radom nie jest żadnym centrum, a już na pewno nie jest centrum techniki precyzyjnej. Inni uważają, że trzeba postawić na wizerunek oparty o kulturę czy turystykę. Takie wnioski powstają przede wszystkim z powodu braku wiedzy na temat zawartości dokumentu jakim jest "Strategia Marki Radom", a w niektórych przypadkach z ignorancji dla faktu, że marka miejsca ma być nie tylko projektem promocyjnym, ale przede wszystkim społecznym, gospodarczym, kulturowym, czy naukowym – ma odpowiadać rozwojowym potrzebom miasta i mieszkańców! Jeżeli spojrzymy na to pod takim kątem, to warto postawić pytanie: czy sama kultura, sama  turystyka poprawi jakość życia mieszkańców? Moim zdaniem nie, co doskonale udowadnia w swoich fundamentach obowiązująca strategia, stawiająca na zrównoważony rozwój miasta z priorytetowym traktowaniem spraw gospodarczych, tak ważnych dla Radomia. Postawienie na turystykę może i poprawi wizerunek Radomia na zewnątrz, ale nie rozwiąże problemów nękających od lat nasze miasto.

Podkreślę, że w prawidłowym rozumieniu budowanie wizerunku miasta to nie jest tylko zadanie władz miejskich, ale przede wszystkim samych mieszkańców i środowisk ich skupiających. Dlatego w pierwszych latach kładziono nacisk na promocyjne działania wewnętrzne, kierowane do osób związanych z Radomiem. Dopiero ich pozytywne podejście do miasta daje gwarancję budowania solidnego wizerunku miasta na zewnątrz. Z badań o których wspomniałem wcześniej wynikało, że mieszkańcy zaczynają rozumieć, dlaczego Radom ma zostać centrum techniki precyzyjnej i zaczynali identyfikować się z tą Big Ideą. Nie wiem, jak to wygląda obecnie, ale podejrzewam, że działania marketingowe podejmowane są bardziej intuicyjnie i przypadkowo, niż racjonalnie, stąd da się wyczuć spadek zaufania mieszkańców dla hasła "Radom. Siła w precyzji". Warto więc zastanowić się nad powrotem do konsekwentnego, a nie symulowanego wdrażania strategii. Trzeba pamiętać, że cele w marketingu miejsc realizuje się bardzo długo – co podkreślaliśmy za każdym razem – a sukces gwarantują jedynie spójność i konsekwencja w działaniu. Tej spójności i konsekwencji obecnie brakuje mi najbardziej.

Często popełnianym błędem jest rezygnacja z działań implementacyjnych po kilku latach, "bo nie osiągnęły one założonego celu". Należy wystrzegać się takich nieodpowiedzialnych ocen, by nie popełnić błędu władz Poznania. Obecny prezydent Poznania doskonałą strategię marki opartą na idei "Miasto know-how", realizowaną z europejskim rozmachem i przynoszącą widoczne gołym okiem zyski marketingowe, zamienił na działania skupione na budowaniu wizerunku Poznania jako miasta zieleni i wody, przyjaznego dla mieszkańców. To żaden wyróżnik, to raczej banał, rzecz oczywista w zarządzaniu miastem. Przy jakiejkolwiek pracy nad strategią marki, nawet aktualizacyjnej, trzeba więc wystrzegać się banałów, a szukać, potwierdzać  unikatowość Radomia. Nie mierzmy się więc z innymi miastami, ale szukajmy raczej tego, czego konkurencja w postaci innych miast nie ma! Nie budujmy drugiego Krakowa, czy drugiej Warszawy, a raczej pokazujmy to, co Radom ma wyjątkowego, to czego nie mają inne miasta (i nie chodzi tu o zabytki, czy ośrodki kultury), to co faktycznie nas wyróżnia na mapie Polski!

Właśnie tak trzeba spojrzeć na Strategię Marki Radom. Zanim rozpocznie się jej modernizację, albo zanim się z niej zrezygnuje, warto ją jeszcze raz dokładnie przeczytać i postarać się zrozumieć jej zapisy. Strategia Marki Radom - budowana ponad podziałami, za co byliśmy chwaleni w całej Polsce – jest nadal dobrym, spójnym, nowoczesnym dokumentem marketingowym, wymagającym jedynie przeglądu okresowego i może naprawy (aktualizacji) niektórych elementów składających się na całość. Władze miasta powinny być bardziej konsekwentne w swoich działaniach, nie powinny ograniczać się jedynie do stosowania logotypu na materiałach promocyjnych (logotyp ma przede wszystkim potwierdzać ideę, a nie wyłącznie ozdabiać koszulki, długopisy czy ulotki!), a przede wszystkim powinny myśleć o marce Radom jako kierunku rozwoju miasta. Spójne, konsekwentne, stale monitorowane działanie budujące wizerunek Radomia wśród mieszkańców i w Polsce, trwające nawet kilka, kilkanaście lat na pewno przyniesie więcej korzyści, niż budowanie kolejnych "strategii" i szukania "nowych" wyróżników miasta przez kolejne, zmieniające się co jakiś czas władze, które potępiają wszystko, co robili ich poprzednicy. Właśnie takie działanie najbardziej niszczy wizerunek każdego miasta.

Wszystkim uczestnikom Konferencji życzę owocnych obrad, a mojemu rodzinnemu miastu życzę rozsądnych, przemyślanych i uczciwych decyzji co do jego rozwoju i wizerunku.

Robert Kolasa

W latach 2009-2015 byłem specjalistą ds. marki Radom w Urzędzie Miejskim w Radomiu